کمپین تبلیغاتی از جمله‌ی واژه‌هایی است که این روزها زیاد به کار برده می‌شود.

معمولاً مهم‌ترین صفتی که در توصیف کمپین‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد، حجم ریالی کمپین است. بارها می‌شنویم که فلان شرکت، یک کمپین تبلیغاتی ده میلیاردی اجرا کرده است. یا شرکت دیگری، با وجود علاقه به اجرای کمپین‌های تبلیغاتی، بودجه‌ی کافی برای اجرای آن‌ها در اختیار ندارد. معمولاً در میانه بحث‌های مربوط به بودجه و تقسیم‌بندی آن، فلسفه اصلی «کمپین» به فراموشی سپرده می‌شود. به همین دلیل، ما در یک متن جداگانه، به این مطلب پرداختیم که اساساً چرا از لغت «کمپین» در عبارت «کمپین تبلیغاتی» استفاده می‌شود؟ با بلاگ ادنگاه همراه باشید تا پاسخ این سوال را دریابید.

کمپین تبلیغاتی ، چیزی است که در اکثر مواقع معیارهای دقیق برای ارزیابی اثربخشی آن وجود ندارد یا کمتر به کار گرفته می‌شود.

شرکت‌ها و سازمان‌هایی که به صورت دائمی برنامه‌های تبلیغاتی گسترده اجرا می‌کنند معمولاً به تدریج به اثربخشی نسبی رسانه‌ها و تکنیک‌ها و ابزارهای مختلف پی می‌برند. اما شرکت‌ها و سازمان‌هایی که تجربه قبلی ندارند یا به سازمان‌های طراح کمپین تبلیغاتی به صورت مطلق اعتماد می‌کنند عموماً در معرض یک خطر جدی هستند.

اکثر سازمان‌هایی که در ایران در حوزه‌ی طراحی کمپین های تبلیغاتی فعالیت می‌کنند، در حوزه‌ی تهیه و اجاره و عرضه رسانه هم فعالیت دارند.

برخی شرکت‌ها به صورت گسترده بیلبوردهای مختلف در سطح شهرها را در اختیار دارند. برخی دیگر از ارتباط نزدیک با صدا و سیما برخوردار هستند. برخی دیگر، دسترسی بسیار خوب به داده‌های کاربران آنلاین (مانند ایمیل) دارند. برخی دیگر شماره تماس بسیاری از مردم را به شیوه‌های مختلف تهیه کرده‌اند. گروه دیگری با رسانه‌های مکتوب نظیر مجله‌ها و روزنامه‌ها رابطه دارند. حاصل این ارتباط و دسترسی به منابع، این می‌شود که یک شرکت به شدت تاکید می‌کند که استفاده از بیلبوردها اثربخش‌ترین قسمت کمپین تبلیغاتی است و شرکت دیگری فضای فیزیکی را به طور کامل رد و فعالیت انحصاری در فضای مجازی را توصیه می‌کند. یکی معتقد است شبکه‌های داخلی بیننده ندارند و شبکه‌های ماهواره‌ای گزینه خوبی هستند. دیگری اصرار دارد که حرکت به سوی شبکه‌های ماهواره‌ای به دلیل محدودیت‌های قانونی در ایران، یک خودکشی استراتژیک است.

کافی است شرکت طراح کمپین تبلیغاتی، رسانه‌های مختلف را در اختیار داشته باشد تا سبدی از خدمات را ارائه کند و در این حالت کار بسیار دشوارتر می‌شود. حالا نمی‌توان حدس زد که سبد رسانه‌های پیشنهادی، بر اساس هدف‌ها و نیاز مشتری محاسبه و تعیین شده یا بر اساس ظرفیت‌های خالی آژانس تبلیغاتی.

ناآگاهی صنایع و کسب‌و‌کارها، خصوصاً کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط (SME = Small & Medium Enterprises) باعث شده که قسمت عمده‌ای از سود ناشی از کسب‌و‌کارها، در رقابت‌های رسانه‌ای غیر حرفه‌ای، هزینه شود. کسب‌و‌کارهای متعددی را می‌توان یافت که فعالیتشان، بیش‌تر از آنکه خودشان را ثروتمند کرده یا مشتریان‌شان را راضی‌تر کرده باشد، شبکه‌ی تامین رسانه‌‌ در کشور را ثروتمند کرده‌اند.

برای درک بهتر کمپین تبلیغاتی، باید به خاطر داشته باشیم که خود مفهوم تبلیغات، پایه‌های مشخصی دارد که در قالب‌های مختلف مورد بحث قرار گرفته است. شاید یکی از مدل‌های ساده که تصویر خوبی از تبلیغات ارائه می‌دهد مدل ۵M باشد به این پنج واژه توجه کنید:

Mission (ماموریت) – Money (پول و بودجه) – Message (پیام) – Media (رسانه مورد استفاده) – Measurement (ارزیابی اثربخشی تبلیغات)

البته اختلاف‌نظر از جایی آغاز می‌شود که بحث تقدم و تاخر این ۵ عامل مطرح شود. آژانس‌های تبلیغاتی معمولاً بحث را از M مربوط به Money شروع می‌کنند در حالی که برای مشتری، M مربوط به Mission و ماموریت مهم‌تر است. در مورد هر یک از این M ها، بحث‌های مختلفی وجود دارد که پس از شناختن بهتر آن‌ها، می توانیم گفتگوی بهتری با آژانس‌های تبلیغاتی و طراحان کمپین‌های تبلیغاتی داشته باشیم.

در حال حاضر شاید تعریف ساده‌ای از کمپین تبلیغاتی که به مفاهیم فوق هم اشاره داشته باشد این است که:

کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از فعالیت‌های تبلیغاتی چند جانبه است که قبل از هر چیز پیام هدف کمپین مشخص شده، مخاطب تعیین شده و با برنامه‌ریزی دقیق، بکوشد پیام مناسب در دوره زمانی مناسب با بودجه مناسب برای مخاطب مناسب ارسال شده و تعداد بیش‌تری از مخاطبان را برای نزدیک‌تر کردن ارتباط با مالک کمپین، ترغیب نماید. کمپین تبلیغاتی بدون تعریف معیار عددی مشخص برای سنجش کارایی، بی معنی است.

آشنایی بیش‌تر مشتریان با مفاهیم ساده و اولیه در طراحی کمپین تبلیغاتی در بلندمدت به نفع کمپین‌نویس‌ها و آژانس‌ها هم هست. فضای صنعتی و خدماتی و اقتصادی کشور (با صرف نظر از شرکت‌هایی که پول و درآمد را تقریباً رایگان یا با رانت کسب می‌کنند) مملو از شرکت‌هایی است که به دلیل تجربه‌ی بد قبلی یا عدم شناخت کافی از صنعت تبلیغات، جرات وارد شدن به این فضا را ندارند.

تبلیغات آنلاین انواع مختلفی دارد که یکی از رایج ترین آن تبلیغات کلیکی (PPC) می‌باشد.

منبع: متمم / بازنویسی و ویراست از ادنگاه