تبلیغات اینترنتی برای بسیاری از کسب و کارها و تبلیغ کنندگان سنتی یک کهکشان ناشناختۀ درندشت است که از نزدیک شدن به آن واهمه دارند، و یا نمی توانند به این شیوه مدرن تبلیغات اعتماد کنند. با ما باشید تا شما را با مزایای این شیوه و نحوۀ فروش در تبلیغات اینترنتی آشنا کنیم.

قرن جدید با چنان سرعتی از راه رسید که گرد مرگ و پوسیدگی را بر همۀ اقسام تبلیغات سنتی پاشید و آنها را دفن نمود. زمانی پیش از این، پیش از اینکه اینترنت یکه تاز ارتباطات بشری باشد، رسانه های یک طرفه سیطرۀ خود را بر همه ی اقسام تبلیغات گسترانیده بودند و در شکل های مختلف خود را به کاربران تحمیل می کردند. در آن زمان کاربران بدون حق انتخاب در برابر تلویزیون می نشستند و تبلیغات گزافه گو، خسته کننده و غیر حقیقی میان برنامه ای را تحمل می کردند، و به ندرت از میان این تبلیغات، آگهی خلاقانۀ جذابی بیرون می آمد که توجه بینندگان را به سمت یک محصول و یا یک برند جدید جلب نماید.

همین بازدهی پایین باعث می شد که رسانه های قدیمی بیشتر خود را به عنوان یک عامل موثر در ترویج برند و نه به عنوان یک رسانه مهم در افزیش فروش مطرح کنند.  اما دست سرونوشت این رسانه های کم کارآمد را به موجودات شب روی رانده شده ای تبدیل کرده که تنها به درد برندهای تثبیت شده می خورند، برندهایی که برای معرفی محصول تازه خود به این فضا پناه می برند.

اما شکل امروزی تبلیغات دقیقا چیست؟ چطور می توانیم در این هیاهوی بی سرو ته محصول خود را معرفی کنیم و یا حتی محصولی را بفروشیم؟ چه وسیله ای جایگزین امروزی همۀ شیوه های تبلیغات سنتی است؟

پاسخ یک کلمه است: اینترنت (نقطه)

امکانات اینترنت در برابر شیوه های قدیمی تبلیغات حیرت آور است. مثلا تلویزیون (به عنوان پاپ مقدس تبلیغات قرن بیستم) را در نظر بگیرید: مدیران واحد تبلیغات تلویزیون، باکس تبلیغات شبکه خود را بر اساس ساعت های شبانه روز و سنجش کثرت مخاطبان قیمت گذاری می کنند: آگهی در شب ها گران تر، و در روزها ارزان تر است، چرا؟ چون شب زمان استراحت است، مردها به خانه برمی گردند، تعداد مخاطبان فزونی میابد و از آنجایی که عموماً خرید خانه با مردهاست و این مردها هستند که برای برداشتن یک کالا دست خود را تا آرنج در قفسه های فلزی فروشگاه ها فرو می کنند، بهترین زمان برای تبلیغات به شمار می رود. با ظهور تبلیغات اینترنتی و برقراری امکان خرید آنی پس دریافت تبلیغ، این شیوه به کناری گذاشته شد و ارزش باکس های تلوزیونی فروکش کرد، چراکه در دنیای امروز بیشتر کاربران به صفحه گوشی موبایل خود و یا تبلت  و لپ تاپ خود خیره می شوند و تلویزیون مثل یک پاگندۀ منفور در گوشۀ خانه در حال مردن است.

سوای موضوع باکس های پخش، تصادف و پیروی از اصل شانس یکی دیگر از مواردی است که عموما تبلیغ کنندگان تلویزیونی با آن دست به گریبان هستند. مثلا تصور کنید. که تبلیغ کننده ای بهترین باکس تلویزیون (ساعت هشت شب) را برای تبلیغ رزرو کرده است. اگر در این ساعت یک حادثۀ خبری مهم باعث شود که عموم مخاطبان برای اطلاع از آن به شبکۀ دیگری مهاجرت کنند، عملا هزینه تبلیغاتی آگهی دهنده از بین می رود. یا شاید، تبلیغ آن شخص در همان ساعت و در شبکۀ خبری باعث شود که حجم دیده شدن آگهی حیرت انگیز باشد.

این موضوع در تبلیغات اینترنتی قابل لمس نیست، چون شما هر حجمی از تبلیغات را که مایل باشید، در اینترنت منتشر می کنید، بدون اینکه نگران عواقب آن باشید و تصادف نقش زیادی در دیده شدن و یا دیده نشدن شما ندارد.

مشکل دیگر تلویزیون ارتباط چشمی است، به این معنی که تبلیغات تلویزیونی نیاز به دیده شدن دارند. ممکن است بخش عظیمی از مخاطبان هدف اصلا در آن ساعت در منزل نباشند، یا حتی با وجود روشن بودن دستگاه تلویزیون و پخش شدن آگهی، تمرکز خاصی روی آگهی نداشته باشند و اصلا به صفحه نگاه نکنند.

این موضوع در خصوص تبلیغات اینترنتی صحت ندارد، و می توان گفت که دورۀ آگهی های رنگارنگ میان برنامه ای گذشته است و کاربران تمایل چندانی به دیدن این قبیل محتوا ندارند و برای همین است که بازمانده چنین آگهی هایی روی یوتوب و نت فلیکس بصورت اجباری به نمایش در می آیند.

پیش از هر چیز باید بدانیم که آگهی ما برای چه کسانی به نمایش در می آید. جف مور در کتاب “عبور از شکاف” خریداران محصولات تبلیغی را به پنج دسته تقسیم می کند.

لو به دسته اول لقب “نو جویان” را می دهد. کسانی که تنها به دنبال نوآوری هستند و از هر چیز جدیدی استقبال می کنند. این دسته از خریداران همان کسانی هستند که ساعت ها در صف انتظار عرضه آیفون های جدید منتظر می مانند تا اولین کسی باشند که از این دستگاه جدید استقبال می کنند.

دسته دیگر “اولین پذیرندگان” هستند. این دسته از خریداران کسانی هستند که منتظر می مانند تا “نو جویان” محصول را خریداری کنند، آن را استفاده کنند و بعد اگر این وسیله را مقبول دیدند، آن را خریداری کنند. این دسته از خریداران اگرچه مثل گروه اول به چیزهای جدید و تازه روی خوش نشان می دهند، اما مثل آنها دست به نقد نیستند.

لو دسته سوم را “اگثریت اول” می نامد. کسانی که به چیزهای جدید اهمیتی نمی دهند و اخبار تکنولوژی و یا آگهی های تلویزیونی برای آنها وسوسه انگیز نیست. این دسته زمانی به سمت کالای مورد نظر می روند که به آن نیاز داشته باشند و در واقع محصول خریداری شده، قرار است دقیقا پاسخگوی نیازی باشد که آنها را به بازار کشانده است. در عین حال آنها از نظر “پذیرندگان” تبعیت می کنند و عقیدۀ آنها را در خصوص کارایی محصولی که می خرند می پذیرند.

دسته چهارم آقای لو، “اکثریت دوم” نام دارد. آین دسته از افراد کسانی هستند که خط مشی مشخصی دارند. آنها ترجیح می دهند پول خود را برای چیزی خرج کنند که یک استاندارد جا افتاده و مقبول است.

دسته آخر به “تنبل ها” اختصاص دارد. این دسته از خریدارن زمانی یک کالا را خریداری می کنند که باور داشته باشند دیگر زندگی بدون آن کالا ممکن نیست. اگر قرار بود دنیا با میل آنها اداره شود، هنوز چرخ اختراع نشده بود و انسان از سرما می مرد.

با توجه به این سلسله مراتب به سادگی می توان گفت که دستۀ چهارم و پنجم تا حد زیادی مخاطب آگهی شما به شمار نمی روند. آنها در هیچ دسته ای از مخاطبان هدف قرار نمی گیرند و آگهی دهندگان به آنها به عنوان یک خریدار بلقوه نمی نگرند. نوستالژی پرستان پیر، و یا کسانی که دو دستی به تفکرات ژان ژاک روسو چسبیده اند، بخش بامزه ای از این جامعه ی انزواگرا به حساب می آیند. اما سرنوشت دستۀ دوم و سوم که خریداران واقعی هستند، به تصمیم دستۀ اول بستگی دارد. برای همین در بسیاری از موارد تبلیغ کنندگان ترجیح می دهند گروه اول را از میان مخاطبان خود شناسایی کنند و تبلیغات اینترنتی خود را تنها برای آنها عرضه نمایند.

حدس زدن تصمیم این گروه نیز کار دشواری نیست:

1- آنها محصول شما را دوست ندارند و به آن روی خوش نشان نمی دهند.

2- آنها محصول شما را دوست دارند، آن را می خرند اما به کسی توصیه نمی کنند.

3- آنها نه تنها محصول شما را می خرند، بلکه آن را در شبکه های اجتماعی معرفی می کنند و به دوستان خود توصیه می کنند که از محصول شما استفاده کنند.

لازم نیست تا درمورد سرنوشت دستۀ اول صحبت کنیم. اگر نو جویان علاقه ای به محصول نشان دهند، قطعا خواهد مرد. نام محصول هیچگاه به گوش دسته دوم و سوم نمی رسد، مورد نیاز دسته چهارم قرار نخواهد گرفت و به یک استاندارد بدل نمی شود.

در حالت دوم، تا حدودی می توان سرنوشت غم انگیز نابودی را برای محصول متصور بود، اما مورد سوم موفقیت خالص است. عاملی که باعث می شود مردم در مورد محصول صحبت کنند و آن را به یکدیگر معرفی نمایند. به قول بازاریاب ها، تبلیغات دهان یا شفاهی است. چیزی که اصلا نیاز به هزینه ندارد و  بخش اعظم آن به دوش تبلیغاتچی خلاق است که با مهارت خود محصول را به گونه ای معرفی کند که قادر باشد گلیم خود را از آب بیرون بکشد و به یک شاهکار اقتصادی پول درآر بدل شود.

اگرمی خواهید که با اصول طراحی یک کمپین تبلیغاتی موثر که تاثیر زیادی بر روی دستۀ اول داشته باشد آشنا شوید، قسمت دوم این مطلب را از دست ندهید.