کلمات کلیدی در گوگل ادز از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.
وقتی در کمپین خود بر روی یک کلمه کلیدی قیمت (bid) تعیین می کنید، لازم است که از یک نوع از کلمات کلیدی (keyword match type) استفاده کنید.
تا به گوگل بگویید تبلیغات شما چقدر گسترده یا محدود، به نمایش گذاشته شود.

کلمات کلیدی در گوگل ادز چهار نوع مختلف دارد.
در این مطلب به شما این چهار نوع را آموزش و تفاوت‌شان را نیز به شما می‌گویم.
همچنین به شما میگویم که چرا استفاده از از Keyword Match Type مهم است.

انواع Keyword Match Type در گوگل ادوردز

وقتی یک تبلیغ متنی در کمپین خود می سازید، شما میتوانید در کلمات کلیدی، از انواع زیر استفاده کنید:

• Broad Match
• Modified Broad Match
• Phrase Match
• Exact Match

هر کدام از کلمات کلیدی در گوگل ادز خوبی‌ها و بدی‌های خود را دارند.

Broad Match Type

Broad Match Type نوع پیش‌فرض کلمات کلیدی در ادوردز می‌باشد.
هدف آن این است که به حجم وسیعی از بیننده‌ها برسد.
وقتی از Broad Match استفاده می‌کنید، تبلیغ شما دارای این شرایط می‌باشد که برای تمام کلمات موجود در کلمه کلیدی‌ای که استفاده کرده‌اید و بیینده جستجو می‌کند به نمایش گذاشته شوند.
برای مثال اگر شما از کلمه بلیط هواپیما به صورت Broad استفاده کنید، تبلیغ شما ممکن است برای جستجوهای “بلیط های هواپیما”، “بلیط قطار”، “سقوط هواپیما” و…  به نمایش در بیاید.
همچنین گوگل ممکن است تبلیغ شما را برای جستجوهای مشابه نیز به نمایش بگذارد.
به طور مثال اگر کسی دنبال جستجوی عبارت “معنی کلمه طیاره چیست؟” باشد نیز تبلیغ شما به نمایش گذاشته می‌شود، در حالی که این کلمه در کلمات کلیدی شما نمی‌باشد.

به این دلیل که تبلیغات Broad Match برای دسترسی به حجم وسیعی از بیننده‌ها ایجاد می‌شود.
جستجو کننده‌ها ممکن است تبلیغ شما را ببینند و در حالی‌که تبلیغ شما نامرتبط است، بر روی آن کلیک کنند و این باعث افزایش خیلی سریع هزینه‌های شما شود.
باز هم به این نکته تاکید میکنم از آنجا که Broad Match نوع پیشفرض کلمات کلیدی می‌باشد.
بنابراین خیلی مهم است که در استفاده از آن خیلی دقت داشته باشید.
Broad Match یک راه عالی برای دریافت کلیک‌های زیاد است، اما تبلیغ دهنده‌ها باید با دقت به نتایج جستجوهای انجام شده نگاه کنند تا مطمئن شوند پولی که پرداخت می‌کنند، برای ترافیک ورودی غیر مرتبط نباشد.

شما می‌توانید با استفاده از Negative Keywords از نمایش تبلیغ‌تان در جستجوهای غیرمرتبط جلوگیری کنید.
در مطالب بعدی در مورد Negative Keywords صحبت خواهیم کرد و اینکه چگونه هزینه ها را کنترل کنیم.

اثر کوه یخ چیست؟

اگر یک نوع تطابق گسترده در این روش شکل بگیرد، اثر کوه یخ ایجاد خواهد شد. زمانی که برای عبارت‌های جستجویی که با کلمات کلیدی پیشنهاد شده مطابقت ندارند، عملیات پرداخت بیش از اندازه داشته باشید، این اتفاق رخ خواهد داد. این یقینا به ضرر شما است و باید هدف‌تان به شکلی باشد که مدت زمان زیادی زیر این کوه یخ یا همان عبارات جستجوی نامرتبط قرار نگیرید. شما می‌توانید با ایجاد کوه‌های یخ کوچک‌تر و مرتبط با زمینه خود، کوه بزرگ‌تر یا همان کلمه کلیدی اصلی را بهینه‌سازی کرده و به عملکرد قوی‌تر، سازگارتر و قابل پیش بینی‌تر برسید. شما این کار را با یک صفحه ترکیبی از گروه‌های تبلیغاتی تک کلمه کلیدی انجام خواهید داد.

می‌توانید از انواع تطبیق کلمات کلیدی، رویکرد‌های دیگر و همچنین کاهش کلمات کلیدی تبلیغ در گوگل ادوردز هم استفاده کنید. در نظر داشته باشید که وجود کلمات کلیدی بیشتر همیشه هم خوب نیست و می‌توانیم این مسئله را با صید ماهی توسط تور مقایسه کنیم. شما برای گرفتن یک تن ماهی، با تور کوچک‌تر به جایی نخواهید رسید و به تور بزرگ‌تر نیاز دارید، در جمع کلمات کلیدی هم وقتی که سایت شما پتانسیل مناسب را ندارد، کلمات کلیدی بیشتر به ضرر شما خواهد شد. گاهی اوقات هم شاید شما تور بزرگ‌تر را داشته باشید، اما تنها به دنبال ماهی‌های خاصی هستید. بنابراین، تور دیگر به درد شما نخورده و احتمالا بهتر است که با نیزه ماهی‌گیری کنید.

یعنی شما باید به سراغ کلمات کلیدی دقیق و مطابق رفته و با آن‌ها پیش بروید. استفاده از کلمات زیاد می‌تواند هزینه‌های زیادی را در موضوعات جستجو روی دست شما بگذارد. با این کار، کنترل بیشتر روی کلمات کلیدی تبلیغ گوگل ادز را خواهید داشت، چرا که هر کلمه کلیدی که پیشنهاد می‌دهید، صدها یا حتی هزاران عبارت جستجو دارد که می‌تواند در زیر سطح آن وجود داشته باشد. وظیفه شما این است که اختلاف بین کلمه کلیدی که برای آن پیشنهاد می‌دهید و عبارت جستجویی که تبلیغ شما را استارت می‌زند، کاهش دهید. هنگامی که انواع کلمه کلیدی در گوگل ادز دقیقا با عبارت جستجو مطابقت داشت، شما ارتباط بین آگهی را برنده خواهید شد.

ارتباط بین آگهی چیز شگفت انگیزی است و امکانات جالبی در اختیار شما می‌گذارد. وقتی که به چنین چیزی دست پیدا کردید، نرخ کلیک شما افزایش خواهد یافت. نرخ کلیک معیاری است که پلتفرم‌های تبلیغاتی مانند گوگل و متا برای تعیین هزینه هر کلیک شما از آن استفاده می‌کنند. CTR (نرخ کلیک) بالا یقینا CPC (هزینه هر کلیک) را کاهش خواهد داد. به‌همین دلیل است که نرخ کلیک بالا و هزینه کلیک پایین همیشه باعث خوشحالی است.

چه زمانی Broad Match مفید خواهد بود؟

این روش بیشترین میزان دسترسی را برای شما به همراه دارد و به‌همین دلیل، دستیابی به آن می‌تواند جالب باشد. اگر هدف کمپین PPC شما آوردن حداکثر میزان ترافیک به صفحه لندینگ شما است، می‌توانید از بالا بودن این میزان اطمینان داشته باشید. اما این کار برای مشاهده مازاد تعداد کلمه کلیدی در تبلیغات گوگل هم قابل انجام است و اگر این اتفاق رخ داد، باید تغییراتی داشته باشید. مشکل تطابق گسترده این است که شما نمی‌خواهید برای تبلیغات به کاربران نامربوط موتور جستجو هزینه‌ای را بپردازید. شما تنها قصد دارید که برای جذب مشتریان بالقوه، هزینه کنید. مشتریان متعهد می‌توانند المان‌های مورد نیازشان را خریداری کند.

سیستم Broad Match کلیک‌های زیادی را برای وب سایت شما فراهم می‌کند، اما این مخاطبین آ‌ن‌چنان هم هدفمند نیستند و شانس تبدیل شدن به مشتری بالقوه، به‌طور قابل توجهی کاهش پیدا می‌کند. این روند می‌تواند منجر به هزینه‌های تبلیغاتی بالا و عدم بازگشت سرمایه (ROI) شود. البته این بدان معنی نیست که این روش کاملا منسوخ است. هنگام تحقیق در مورد اینکه چه کلمات کلیدی کمپین تبلیغات گوگل در مجموعه کلمات کلیدی شما می‌توانند مرتبط باشند، تطابق گسترده و یک صرفه جویی عالی در زمان است. همیشه این را در نظر داشته باشید که گوگل بیش از ۳.۵ میلیارد جستجو را در روز پردازش می‌کند و ۶۳ درصد آن‌ها از طریق گوشی‌های هوشمند انجام می‌شود.

از این جستجوهای روزانه، تقریبا ۱۵ درصد مربوط به عباراتی است که قبلا جستجو نشده‌اند. ۱۵ درصد از ۳.۵ میلیارد، رزوانه نیم میلیارد عبارت جدید وارد می‌کنند. سیستم Broad Match می‌تواند مشخص کند که چه کلمات کلیدی با کمپین‌های شما در چشم‌انداز موجود، دائما در حال تغییر جستجوهای مرتبط هستند. درک هوکر یکی از متخصصین این حوزه، به نکته جالی اشاره کرده و گفته است که برای ایجاد تغییرات در تعداد کلمه کلیدی در تبلیغات گوگل و در انواع مختلف، مطابقت لازم برای پوشش بیشتر در زمینه‌ها اهمیت خواهد داشت. اگر لیست کلمات کلیدی تبلیغ گوگل ادز عمیقی ندارید، همچنان باید از شیوه Broad Match استفاده کنید. اگر تبلیغی روی یک تغییر کلمه کلیدی، کلیکی نداشته باشد، گوگل نمایش تبلیغ شما را برای آن عبارت جستجوی خاص متوقف خواهد کرد.

این کار هزینه کلیک شما برای تغییرات کلمات کلیدی با عملکرد ضعیف را کاهش خواهد داد. بنابراین، می‌توانید هزینه خود را روی انتخاب کلمات کلیدی گوگل ادز کاهش دهید و روی گزینه‌های کاملا تاثیرگذار متمرکز شوید. هنگامی که در راهنمای انتخاب کلمات کلیدی گوگل ادز با کلمات کلیدی مطابق و گسترده روبرو می‌وید، کلمات کلیدی هدف شما بهبود پیدا کرده و ROI هم یقینا بهبود پیدا خواهد کرد.

مطابقت منفی با علامت منفی نمایش داده می‌شود و ابزارهای موجود در تبلیغات گوگل و بینگ، کلمه کلیدی منفی با تطابق گسترده زیاد را از ترافیک نامربوط مسدود می‌کنند. این روند بسیار جالب است، چرا که نگرانی از بابت تخصیص بازدید زیاد به کلمات نامرتبط توسط کاربران کاهش پیدا کرده و در واقع۷ شما برای تبلیغی پول پرداخت خواهید کرد که برای سایت‌تان سودمند باشند. حال ممکن است کاربران این سوال را در ذهن خود داشته باشند که این قابلیت چقدر هوشمند است؟ به نظر می‌رسد که کلمات کلیدی منفی و منطبق، به‌طور گسترده می‌توانند دسترسی شما را به کلمات کلیدی منطبق و دقیق محدود کنند. قبل از اینکه استراتژی مناسبی را انتخاب کنید، باید به داده‌های جستجوی خود نگاه کنید.

باید ببینید که آیا اختصاص یک نوع مطابقت خاص مانند Phrase Match می‌تواند برای محدود کردن یک رویکرد تطابق گسترده مناسب باشد یا خیر. استراتژی‌های مختلف را کنترل کرده و ببینید که کدام یک دید و کنترل بیشتری روی بودجه صرفه شده شما خواهد گذاشت. چنین تصمیماتی می‌تواند یک بازاریاب را در شرایط بهتری قرار دهد. البته نیازی هم نگرانی نیست. چرا که تصمیمات شما دائمی نیستند و می‌توانید در آینده با آگاهی بیشتر، همه چیز را تغییر دهید. می‌توانید روش‌های خود را تغییر داده و این کار را به شکل سرگرم کننده‌ای مطابق برای خود تکرار کنید.

به لطف روش Broad Match، تعداد زیادی بازدید برای کلماتت کلیدی تبلیغ گوگل ادز دریافت خواهید کرد، اما سوال اینجاست که آیا کلیک‌های زیادی هم دریافت می‌کنید؟ باید کلمات کلیدی منفی را تست کرده و در صورت بی‌ربط بودن، آن‌ها را محدودسازی کنید. به این ترتیب، همچنان می‌توانید در هنگام انتخاب کلمات کلیدی گوگل ادز به آن‌ها امتیاز داده و در صورتی که Broad Match خوبی داشتند، آن‌ها را در سیستم قرار دهید. در نظر داشته باشید که که اگر عبارت‌های جستجوی خاص در این مورد نشان داده نمی‌شود، می‌توانید آن‌ها را حذف کنید.

AdWords Modified Broad Match

می‌توان گفت که Modified Broad Match نوعی Broad Match می‌باشد، اما بسیار محدود‌تر است.
این نوع به شما این اجازه را می‌دهد که به تعداد زیادی از بیننده‌ها برسید.
اما کنترل بهتری بر روی پخش تبلیغ خود داشته باشد.
شما در این نوع کلمه کلیدی از علائم “+” و “-” استفاده می‌کنید.
اگر شما از علامت “+” قبل از هر کلمه‌ای استفاده کنید، دز زمان جستجو، حتما آن کلمه در عبارت جستجو شده وجود دارد.
اما زمانی که از علامت “-” قبل از هر کلمه استفاده کنید، در زمان جستجو اگر آن کلمه در کنار کلمه‌ی کلیدی شما باشد، دیگر تبلیغ شما نمایش داده نخواهد شد.
به طور مثال:

+تبلیغ +گوگل -رایگان

این نوع کلمه برای کلماتی که شامل تبلیغ و گوگل هستند نمایش داده می‌شود.
ولی برای کلماتی که شامل رایگان می‌باشند، نمایش داده نمی‌شود.

نمایش: تبلیغ در گوگل

عدم نمایش: تبلیغ رایگان در گوگل

AdWords Phrase Match Type

Phrase Match نیز تطبیقی از Broad Match می‌باشد، اما همانند Modified Broad Match کنترل بیشتری بر روی کلمه کلیدی به شما می‌دهد.
تبلیغ شما زمانی نشان داده می‌شود که دقیقا همان عبارت در جستجو وجود داشته باشد.
اما کلمات دیگری نیز در ابتدا و انتهای آن عبارت می‌تواند وجود داشته باشند.

کلمه کلیدی Phrase Match در داخل “…” نوشته می‌شود.

برای مثال اگر شما در کلمه کلیدی از عبارت “رزرو هتل” استفاده کنید.
این عبارت در جستجوهایی مانند “رزرو هتل آنلاین”، “رزرو هتل مشهد” و… نمایش داده خواهد شد.
اما برای جستجوهایی مانند “رزرو آنلاین هتل” نمایش داده نخواهد شد.

در این نوع کلمه‌ی کلیدی بدلیل اینکه جستجو می‌تواند شامل کلماتی قبل و بعد از عبارت مورد نظر باشد، دارای انعطاف می‌باشد.
اما امکان دارد ورودی زیاد و نامربوطی را به وب سایت شما وارد کند.

فواید استفاده از Phrase Match

این نوع بسیار پرطرفدار بوده و می‌تواند ترافیک پر خطر و مواردی که به‌صورت بالقوه نامربوط هستند را وارد یک فیلتر کرده و آن‌ها را کاهش دهد. Phrase Match انعطاف‌پذیرتر از Exact Match ست و مخاطبین گسترده‌ای را هم می‌تواند برای سایت شما جذب کند. گوگل هم در این شرایط فضای بیشتری برای تشخیص خواهد داشت و تطابق گسترده با کلمات کلیدی منفی به‌خوبی تشخیص داده می‌شود تا شما بتوانید آن‌ها را کاهش دهید. بدین ترتیب، در راهنمای انتخاب کلمات کلیدی گوگل ادز می‌توانید به چنین مواردی توجه ویژه داشته و بهترین استراتژی را برای سایت و کلمات کلیدی مدنظر خود در نظر بگیرید.

سیستم Phrase Match می‌تواند حجم جستجوی شما را مطابق با Broad Match انجام داده و شانس بالاتری برای تامین ترافیک با کیفیت بالاتر فراهم سازد. در این روش تبلیغات کاملا هدفمند خواهند بود و ترافیک بیشتری هم برای کلمات کلیدی تبلیغ گوگل ادز خاص شما فراهم می‌شود. این بدان معنی است که شما هزینه‌ای که می‌کنید را برای ترافیک کاملا مرتبط صرف خواهید کرد و حتی اگر تعداد ترافیک از Broad Match پایین‌تر باشد، اطمینان خواهید داشت که همین تعداد پایین، کیفیت بالایی داشته و می‌توانند به مشتری شما تبدیل شوند. بنابراین، چه بهتر است که از این روش استفاده کرده و شرایط نابی را برای وب سایت خود فراهم کنید.

AdWords Exact Match Type

Exact Match نوع خاص و محدود شده ی انواع کلمات کلیدی می‌باشد.
با این نوع کلمه کلیدی، جستجو کننده‌ها فقط زمانی می‌توانند تبلیغ شما را ببینند که دقیقا عبارت مورد نظر شما را جستجو کرده باشند.

کلمه کلیدی Exact Match در داخل […] نوشته می‌شود.

برای مثال اگر کلمه کلیدی مورد نظر شما [خرید بلیط هواپیما] باشد، نمایش تبلیغ شما فقط برای جستجوی “خرید بلیط هواپیما” نمایش داده می‌شود، نه برای “فروش بلیط هواپیما”، “نرخ بلیط هواپیما” و … .

به طور دقیق‌تر بگویم، بینده‌ای که بر روی تبلیغ شما با نوع Exact Match کلیک می‌کند، بیشتر به محصول یا خدمات شما علاقمند است.
بنابراین استفاده از نوع Exact Match می‌تواند هزینه‌های ناخواسته‌ی شما را کاهش دهد.
و درصد خرید از شما (Conversion) را افزایش دهد.
در مقابل، این محدودیت باعث می‌شود ترافیک کمتری وارد سایت شما شود.
زیرا این نوع کلمه کلیدی جستجوی کمتری دارد و شما نمایش بیش از حدی نخواهید داشت.

چگونه انواع کلمات کلیدی بر نتیجه جستجوی شما تاثیر می‌گذارد؟

استفاده از انواع کلمات کلیدی در گوگل ادز می‌تواند بر روی کارایی حساب ادوردز شما تاثیر بگذارد و به شما این کنترل را می‌دهد که بر روی کلمه ی کلیدی مورد نظر خود بودجه‌بندی کنید.

در زمانی‌که شما نوع کلمه کلیدی خود را تعیین می‌کنید، چند نکته‌ی کلیدی را باید در نظر بگیرید:

• کارایی در زمان: با تغییر نوع کلمات کلیدی، این را در نظر بگیرید که کدام نوع کلمه کلیدی می‌تواند نتیجه بهتری نسبت به سرمایه‌گذاری ای که کردید داشته باشد.
• رقبا: در نظر بگیرید که رقبای شما چگونه حساب خود را مدیریت و چه نوع کلماتی استفاده می‌کنند.
• قیمت هر کلیک: همه ی تبلیغ‌دهندگان از راه‌های مختلف استفاده می‌کنند تا قیمت هر کلیک را برای انواع کلمات کلیدی مختلف کاهش دهند، این روش‌ها می‌تواند باعث شود که نوع مناسب را انتخاب کنید.
• نوشته ی تبلیغ: نوشتن یک متن تبلیغ خاص برای هر نوع کلمه‌ی کلیدی می‌تواند در میزان کارایی آن کلمه تاثیر مثبت بگذارد و قیمت آن را کاهش دهد.

بهینه‌سازی انواع کلمات کلیدی خیلی مهم است.
زیرا به شما این اجازه را می‌دهد که به مخاطب هدف خود برسید و از نمایش تبلیغ خود برای کلمات غیر مرتبط جلوگیری کنید.

انتخاب صحیح کلمات کلیدی مطابق

اگر قصد دارید که کلمات کلیدی تبلیغ گوگل ادز را به‌درستی انتخاب کنید، باید به موارد متنوعی توجه داشته باشید. این موضوع به بودجه شما برای تبلیغ در گوگل و هدف کمپین‌تان بستگی دارد. همان‌طور که با نوع تطبیقی خاصی از کلمات کلیدی تبلیغ در گوگل ادوردز روبرو پیش می‌روید، باید اطمینان داشته باشید که کمپین تبلیغاتی گوگل ادز خود را دنبال خواهید کرد. این موضوع هم به شما کمک می‌کند که استراتژی بسیار هتری برای رسیدن با اهداف خود با استفاده از کلمات کلیدی در تبلیغات گوگلی داشته باشید. اگر هنوز هم مطمئن نیستید که چگونه باید با گوگل ادز شروع کنید، یا قصد دارید که کمپین‌های موجودی خود را موثرتر کنید، باید از کمک متخصصین مشاور کنید.