کلود سی. هاپکینز «Claude C. Hopkins» در سال ۱۸۶۷ میلادی در آمریکا، در شرایط سخت اقتصادی به دنیا آمد. سختی روزگار از یک طرف، و تأثیر تفکرات و رفتار والدین از سوی دیگر، در شکل‌گیری شخصیت فروتن و سازگار «هاپکینز» نقش به‌سزائی داشت. مادر اسکاتلندی او در تربیت فرزندش از نقطه نظر اقتصادی، نقش مهمی بازی می‌کرد. او توانست با طرز فکر و عقایدش فرزندی تربیت کند که بنیان‌گذار نوع خاصی از تبلیغات در دنیا شود. «هاپکینز» از مادرش صرفه‌جوئی را می‌آموخت و ارزش پول را حس کرد. البته این خصلت در میان‌سالی نیز همراه او بود و حتی در دورانی از زندگی که ثروتمند هم بود، خست به خرج می‌داد. اما همسر دومش توانست تا اندازه‌ی زیادی با این خصوصیت او مبارزه کند و با برگزاری میهمانی‌های مجلل و بزرگ و خرید لوازم گران‌قیمت از جمله سرویس مبلمان دوران لوئی شانزدهم برای سرای بزرگ و با شکوهش و استخدام کلفت و نوکر و باغبان‌های متعدد، او را به خرج کردن وا دارد. با بلاگ ادنگاه همراه باشید تا با این اعجوبه‌ی دنیای تبلیغات بیشتر آشنا شویم.
«هاپکینز» مردی خجالتی بود و کمی نوک زبانی حرف می‌زد. معمولا ریشه‌ی شیرین بیان می‌جوید و هنگام صحبت کردن با دیگران آب دهانش کمی به بیرون می‌پاشید.از ده سالگی، یعنی درست زمانی که پدرش، که کارمند یکی از روزنامه ها بود، دارفانی را وداع گفت، جاه‌طلبی محافظه کارانه‌ای را تجربه کرد که در وجود او رخنه کرد و سال‌های سال در شخصیت او باقی ماند. «هاپکینز» جوان پس از مرگ پدر مجبور بود قبل و بعد از ساعت‌های مدرسه کار کند و پول در بیاورد تا گرسنه نماند. و همین امر باعث شد تا او همواره در زندگی به دنبال روش‌های جدیدی برای امرار معاش باشد.
همین مسائل و مشکلات مالی باعث شد تا کلود هاپکینز بیاموزد تا چگونه می‌توان با حداقل اتلاف سرمایه‌گذاری در زمینه‌ی تبلیغات، حداکثر بازدهی را به دست آورد. او این تجربیات را از کار زیاد و شرایط سخت زندگی آموخته بود. کار زیاد در دوران کودکی و نوجوانی او را سخت‌کوش و کاری بار آورد. همواره خود را وقف کارش می‌کرد. از صبح زود تا شب در دفتر کارش کار می‌کرد و به سنگین و سبک کردن پروژه‌هایش می‌پرداخت. هاپکینز معتقد بود بهترین راه تحقیق بازاریابی برای محصولات مصرفی، رفتن به درون خانواده‌ها و پیدا کردن نیازهای مصرف‌کنندگان درباره‌ی محصول در زندگی روزمره‌شان و سپس برگرداندن آن نیازها به زبان رسانه‌ی تبلیغاتی است.
وی در نوشته‌هایش آورده است دانش خود را مدیون تنگ‌دستی است چرا که به دلیل بی پولی نتوانست به کالج یا دانشگاه برود و تئوری بیاموزد و به جای آن توانست در «دانشگاه تجربه» چیزهای بهتری فرا بگیرد. او بارها و بارها در نوشته‌هایش تکرار کرده است که «من چیزهایی می‌دانم که در هیچ دانشگاهی، آنها را به دانشجویان نمی‌آموزند.» و معتقد است رمز اساسی موفقیت در تبلیغات دانستن و درک فکر و احساس مردم عادی است. هاپکینز در نوشته‌هایش گفته است: «تا آنجا که به بازایابی مربوط می‌شود، هر شخصی می‌تواند با صحبت کردن و ارتباط با اشخاص عامی چیزهای را بیاموزد که در هیچ کلاس درس و کتابی وجود ندارد؛ چرا که این مردم عامی هستند که اکثریت جامعه را تشکیل می‌دهند، و آن شخص تبلیغاتی که در مورد این گروه بینش خوب و جامعی داشته باشد، شانس بهتری برای برقراری ارتباط با آن دارد.»
او وقتی بسیار کوچک بود، به پدرش برای جمع آوری قبض‌ها و صورت حساب‌های روزنامه کمک می کرد. این مهارت به زودی در او شکل گرفت و بعدها با استفاده از همین تجربه، فروش پولیش ظروف نقره و سرکه‌ی خانگی را آغاز کرد. هاپکینز به در منازل مردم مراجعه و بازاریابی می کرد و به این ترتیب، اصول فروش شخصی، تأثیر استفاده و ارائهٔ نمونه محصول و همین‌طور بینش مورد نیاز یک فروشنده، تبلیغات‌چی یا بازاریاب را فرا گرفت.
دوران حرفه‌ای:
اولین کار حرفه‌ای او با شرکت جاروی «بیسل» آغاز شد. او توانست با ابتکار عمل‌های خود رئیس شرکت را تحت تأثیر قرار داده و نشان بدهد که توانائی و استعداد پیشرفت را دارد از جمله ابتکارات او، نگارش یک بروشور یا جزوه‌ی آموزش درباره‌ی طرز کارکرد جاروهای این شرکت بود. سپس او مزایایی را برای توزیع‌کنندگان و فروشندگان در نظر گرفت و توانست رقابت بین آنها و در نتیجه فروش شرکت را بالا ببرد.
«هاپکینز» در سن ۴۱ سالگی کار خود را به درخواست «آلبرت لاسکر» در شرکت «لرد اند توماس» آغاز کرد. :«اسکر» در آن زمان به دنبال تبلیغات‌نویسی بود تا بتواند در بازار و در میان مصرف‌کنندگان جایگاه ارزشمندی پیدا کند. «هاپکینز» در آن زمان در بین دیگر تبلیغات‌نویسان بریتانیایی سرآمد شده بود. او توانسته بود با کارهایی که در شرکت های «بیسل» و «سویف اند کمپانی» ارائه داده بود، سوابق درخشانی از خود برجای بگذارد. البته خود «هاپکینز» در نوشته‌هایش آورده است: «با در نظر گرفتن سوابق و جایگاه کاری لاسکر، هیچ‌کس نمی‌توانست پیشنهاد او را رد کند.» و بدین ترتیب «هاپکینز» در شعبه‌ی «ون کمپ» شرکت «لرد اند توماس» مشغول به کار شد. او نزدیک به ۱۸ سال در این شرکت فعالیت کرد و توانست در مدت زمان کوتاهی ارتقا پیدا کرده و حقوق بسیار خوبی دریافت کند. او نه تنها توانست محصولات غذایی این شرکت را راهی تمامی خانه‌ها کند بلکه، با امضاء قرارداد با رستوران‌ها و مکان‌های غذاخوری، راه تازه‌ای برای فروش این محصولات باز کرد. او توانست مردم را عادت دهد که برای خوراک گوشت و لوبیای لذیذ این شرکت، به غذاخوری‌ها رفته و حتی برای شام از آن استفاده کنند. «هاپکینز» پس از آن در شرکت دارویی «شوپس» نیز توانست موفقیت‌های چشم‌گیری برای این شرکت به ارمغان بیاورد.
گام بعدی موفقیت «هاپکینز»، کارهای او برای شرکت نوشابه‌سازی «شلیتز» بود. این نوع نوشیدنی در زمان خود فروش چندانی نداشت. «هاپکینز» در آغاز کار خود دوباره به جزئیات روی آورد. او معتقد بود این جزئیات است که می‌تواند راهکارهای دراز مدت را انسجام و دوام ببخشد. او ابتدا به کارخانه رفت و از تمامی مراحل تولید بازدید کرد. فرآیندی که توجه او را جلب کرد و جرقه‌های کنجکاوانه همیشگی را در ذهن او به وجود آورد، نحوه‌ی شستشوی بطری‌ها بود. ظرافت و دقت و تمیزی که در شستشوی بطری‌های شیشه‌ای این شرکت وجود داشت را در هیچ جای دیگر ندیده بود. از آنجا که «هاپکینز» از ظرافت فکری و هوش خاصی در استفاده از نکات باریک و ظریف داشت، از همین خصوصیت تولید در این شرکت استفاده کرد. او با شعار تمیزی و پاکیزگی بطری‌ها و محصول نهایی توانست مشتریان زیادی جلب کند. این ویژگی را چنان با قلم و سبک نوشتاری منحصربه‌فردش در آگهی‌های تبلیغاتی گنجاند که هر بیننده‌ای بی‌شک به سراغ مارک این محصول در میان انبوه محصولات رقیب در فروشگاه‌ها می‌گشت. مدتی از زمان ورود«هاپکینز» به این شرکت نگذشته بود که فروش آن سر به آسمان کشید.
«هاپکینز» خریدهای تخفیف‌دار و دریافت نمونه‌های رایگان محصولات را با ارائه‌ی کوپن هنگام کار با شرکت تولیدی محصولات بهداشتی «پالم اولیو» ابداع کرد. او کار اصلی خود را در این شرکت بر روی فروش نوعی صابون زنانه «پالم اولیو» آغاز کرد. «هاپکینز» به جای ارائه‌ی نمونه‌ای «رایگان»، در تبلیغات این محصول از این شعار استفاده کرد: «ما نمونه این صابون را از شما می خریم.» او معتقد بود که کلمه «رایگان»، ارزش و بهای کالا یا محصول را پایئن می‌آورد. «هاپکینز» در تبلیغات این نوع صابون به اختصار به چگونگی استفاده از روغن درخت‌های نخل و زیتون در طول تاریخ می‌پرداخت. او حتی این موضوع را در تبلیغات خود عنوان می‌کرد که تمامی رومی‌ها و همچنین «کلئوپاترا» از این نوع روغن‌ها برای پوست خود استفاده می‌کردند. همچنین تبلیغات و آگهی‌های این نوع صابون شامل کوپنی بود که دارندگان آن می‌توانستند یک نمونه‌ی رایگان از آن را از فروشگاه‌های طرف قرارداد شرکت دریافت کنند. «هاپکینز» به زودی دریافت که روش تبلیغاتی مورد استفاده‌ی او برای بالابردن میزان فروش این محصول و افزایش تقاضا در بازار مؤثر واقع شد. او همین روش را به محصولات دیگر همچون شامپو و خمیر اصلاح صورت آقایان نیز تعمیم داد.
تبلیغات علمی:
«کلود هاپکینز» تصمیم گرفت با بهره‌گیری از تجربیات چندین سال کار خود به عنوان تبلیغات‌نویس یا همان آگهی‌نویس، به گردآوری مجموعه‌ی جامعی به عنوان راهنمای آموزشی در زمینه‌ی تبلیغات بپردازد و با همین هدف، در سال ۱۹۲۳، کتاب «تبلیغات علمی» را به رشته‌ی تحریر درآورد. این کتاب، آن طور که خود «هاپکینز» می‌گوید شامل اصول و قوانینی است که نباید زیر پا گذاشته شود. این مجموعه با وجود اینکه از نظر میزان و معیارهای کاری، مجموعه‌ای علمی است اما بیشتر به علوم اجتماعی پرداخته است. بیشتر اصول و راهبردهای ارائه شده در این کتاب در ارتباط با تأثیرپذیری تبلیغات پیرامون درک و توجه به مشتری است. مشتری از دید «هاپکینز»، در فرآیند تبلیغات بیش‌ترین اهمیت را داشته و توجه و پرداختن به نیازهای واقعی و غیربازاری آن از اصول موفقیت در امر تبلیغات به شمار می رود.
تبلیغات و فروشندگی:
«هاپکینز» در این کتاب اشاره می کند که «تبلیغات، به نوعی همان فروشندگی است. اصول آن نیز //flipboard.com/pickerهمان اصول فروشندگی است و پیامدهای کامیابی‌ها و شکست‌ها در هر دو یکی است. بنابراین تمام پرسش‌های تبلیغاتی باید با استانداردهای فروشندگی پاسخ داده شد.» از نظر «هاپکینز»، یک فروشنده کسی است که باید صادق باشد و راه خود را به خوبی بشناسد و سؤالات را به سادگی و با توجه به نوع مشتری پاسخ دهد. «کلام ثقیل و تبلیغات سنگین در جذب مشتری کارساز نیست. همین طور هم چرب‌زبانی بیش از اندازه نیز شک مشتریان را برمی انگیزد. اگر مشتری احساس کند که به اجبار و بیش از حد معمول و یا به شکلی مصنوعی تحت تأثیر قرار می گیرد، انگیزه‌ی کم‌تری برای خرید محصول پیدا می‌کند. فروشندگان باید بدانند که مشتری‌های شان دوست دارند چه بشنوند و باید از چه راهی با آنها ارتباط سالم و مثبت پیدا کرد.»
ارائه‌ی خدمات:
«هاپکینز» در کتاب «تبلیغات علمی» می‌نویسد: «هیچ آگهی یا تبلیغاتی نباید از مشتری درخواست کند تا کالا یا محصولی را بخرد. این کار بی‌فایده است.» آگهی‌ها باید بیشتر بر پایه‌ی خدمات تنظیم شده و اطلاعات مورد نیاز را ارائه دهند. مزایای واقعی محصول را معرفی کنند. او می‌گوید یک تبلیغات‌چی باید چشمان خود را ببندد و تصور کند که مشتری او سعی دارد چیزی را بفروشد. او تنها باید خواسته‌ی مشتریان را در نظر گرفته و طوری محصول مورد نظر را ارائه و معرفی کند که سازگار و یا پاسخگوی دست کم یکی از نیازهای آنها باشد. این محصول نیست که باید خودش را به رخ مشتری بکشد یا به عبارتی کرنای خود را بدمد و به اصطلاح از خود تعریف کند بلکه، باید طوری مشتریان را تحت تأثیر قرار بدهد که آنها را به دمیدن در کرنای تعریف او وادارد.
ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول:
بهتر است همیشه به جای استفاده از جملات تکراری اغواکننده و اغراق‌آمیز به ویژگی‌های خاص و در صورت وجود، منحصربه‌فرد بپردازید. جزئیات را به مشتری معرفی کنید. مثلا اگر میخواهید یک نوع خمیر ریش بفروشید، به جای اینکه بگوئید «خیلی سریع عمل می‌کند»، بهتر است بگویید «ریش صورتتان را در ۳۰ ثانیه نرم می‌کند.» جزئیات بیشتر در ذهن آنها می‌ماند. آنها بیشتر به جزئیات توجه می‌کنند.
هنر در تبلیغات:
«هاپکینز» معتقد است هر چیز گرانی باید تأثیرگذار باشد. از همین رو باید از هنر برای برجسته‌تر کردن اهمیت محصول استفاده کرد. او می‌گوید تصویر یا عکس نباید صرفا به دلیل جالب بودنشان برای جلب توجه و یا به عنوان تزئین در تبلیغات یا آگهی استفاده شود. این گونه کارها صرفا فضای آگهی را به هدر می‌دهند. واضح است که «هاپکینز» در به کارگیری هنر در تبلیغات بسیار جدی است.
نتیجه‌گیری:
«کلود سی. هاپکینز»، از پیشگامان عرصه‌ی تبلیغات بود. اگرچه بسیاری از عقاید و طرز تفکرات او به اوایل دهه ۱۹۰۰ مربوط می‌شود، اما بسیاری از رویکردها و راه‌حل‌های ارائه شده‌ی او هنوز هم به کار بسته می‌شود. هر آن‌چه او در آن زمان انجام داد، امروزه به عنوان الگو در عرصه‌ی بازاریابی به شمار می‌رود. کتاب معروف «تبلیغات علمی» او نیز درس‌های بسیار مفیدی در ارتباط با رویکرد مشتری به فعالان این صنعت می‌آموزد. او به جزئیات اهمیت زیادی می‌داد و ویژگی‌های منحصربه‌فرد را به خوبی معرفی می‌کرد. ممکن است همه با تمام چیزهایی که او گفته موافق نباشند، اما به هر حال پشتکار، سازگاری و طرز تفکر او در صنعت تبلیغات قابل تحسین است. «کلود سی. هاپکینز» در سال ۱۹۳۲ دیده از جهان فروبست.
منبع: روزنامه تفاهم / بازنویسی و ویراست از ادنگاه
