شاید درک تاثیر یک کمپین تبلیغاتی هدفمند که از چند شیوۀ هدفمندی استفاده کرده باشد از روی آماری کار ساده ای باشد، اما یک کمپین تبلیغات هدفمند در واقعیت چگونه کار می کند؟
چند روز پیش برای خرید ادکلن “چرم تاسکانی” تام فورد به چند فروشگاه اینترنتی سر زدم تا از قیمت ها سردر بیاورم. برآورد اولیه ام این بود که به سختی می توان در اینترنت نمونۀ اصلی این محصول را پیدا کرد و آن را خرید. بلاخره بعد از چند دقیقه تحقیق خسته شدم و صفحات اینترنتی را یکی یکی بستم و خودم را با کار دیگری سرگرم کردم.
واقعیت این بود که من بصورت مستقیم برای پیدا کردن این محصول به گوگل مراجعه کرده بودم و اصلا قصد خرید چنین کالای گرانقیمتی را نداشتم، اما امروز که برای چک کردن ایمیل ها به اوتلوک مراجعه کردم، دیدم که پیشنهاد اولیۀ میل باکس به این ادکلن اختصاص دارد و بصورت یک بنر عمودی در کنار صفحه ظاهر شده. درواقع من گرفتار یک ترفند ساده از هدفگیری مجدد بودم. چیزی که اصلا توقع نداشتم این بود که با یک بنر انگلیسی زبان روبرو شوم که از نتیجه ی رهگیری من از جستجوی عبارت های فارسی و البته مقایسه مدل های اصلی روی سایت تام فورد نشات می گرفت. در حقیقت سرویس های هدفگیری مجدد قلاب های سمج و خستگی ناپذیری هستند که تا رسیدن به هدف متوقف نمی شوند. شاید این شکل از تعریف کمی اغراق شده به نظر برسد، اما تا حدودی درست است.
اگرچه بسیاری از تبلیغ کنندگان ممکن است پس از مدتی از CTR کمپین های هدفگیری مجدد ناراضی باشند، اما نتیجه برای آنها خارق العاده است، چرا که بعد از دو هفته نرخ تبدیل به وضوح افزایش می یابد.
طبیعتاً باید به call to action اوتلوک پاسخ می دادم، اما اینکار را نکردم و به چک کردن ایمیل ها ادامه دادم، چرا که باور نداشتم محصولی را که به دنبالش هستم در ایران پیدا کنم، تا اینکه به یکی از بنرهای سایت فروش آنلاین عطر و ادکلن برخوردم. نکته ای که همان اول جلب توجه کرد درج آدرس تلگرام آنها برای پاسخگویی به سوآلات و شبهات بر روی بنر بود. این موضوع که 52 درصد از کسانی که بر روی بنرها کلیک می کنند مایلند تا با فروشنده یا تبلیغ کننده وارد گفتگوی مستقیم شوند، یکی از نکاتی است که عموم تبلیغ کنندگان به آن توجه نمی کنند.
اینکه تبلیغ کننده چگونه راه ارتباطی را برقرار می کند به هدفمندی های سیستم عامل برمی گردد. ممکن است یک تبلیغ کننده مشتریان خود را از میان کاربران اندروید جستجو کند و طبیعتاً بهترین راه برای این دسته از کابران امکان برقراری تماس تلفنی و یا شبکه های اجتماعی در دسترس است. اما اگر بازارهدف تبلیغ کننده مصرف کنندگانی باشند که از PC به عنوان دستگاه متصل به اینترنت استفاده می کنند باید بدانیم که ایمیل و شبکه های اجتماعی مثل تلگرام شیوۀ ساده تری برای برقراری ارتباط است.
برای همین ترکیب چند هدفمندی و البته انعطاف پذیری بخش جدا نشدنی از یک کمپین تبلیغاتی موفق است.
البته من تصورنمی کردم که شرکت ایرانی قادر باشد تا محصول واقعی را به دستم برساند، اما از تلگرام برای شروع یک پرسش و پاسخ کوتاه استفاده کردم واز وجود چنین فرصتی استقبال کردم! همین موضوع سبب شد تا فروشنده این شانس را پیدا کند تا در مورد تضمین اصالت کالا برایم توضیح دهد و من را برای خرید ادکلن متقاعد نماید.
همین فرایند ساده خرید نشان می دهد که یک کمپین تبلیغاتی باید با چند هدفمندی همزان همراه باشد و کمپین ها بصورت مجزا و منظم، مثل مین های انفجاری در مسیر حرکت کاربر در وب قرار گیرند و او را به دام بیاندازند. اتفاقی که برای من رخ داد و من را وادار به خرید نمود.
