وقتی به خودروهای امریکایی فکر می کنید چه تصویری در ذهن شما شکل می گیرد؟ پاسخ ساده است: خودروهای ماسل بزرگ، برندهای غول آسای با سابقه و ماشین های پر مصرف درندشت مستحکم! نام هایی مثل فورد موستانگ، شلبی و محصولات جنرال موتورز، حال وقتی به فلکس واگن فکر میکنید چه تصویری در ذهن شما شکل می گیرد؟ با ما باشید تا مروری داشته باشیم بر یکی از عجیب ترین کمپین های تبلیغاتی امریکای شمالی.
ماشین هایی مثل فورد موستانگ و کامارو برای مدت زمان زیادی سردمداران صنعت خودرو (بزرگ ترین بازار خرید و فروش خودرو در دنیا) بودند. ماشین هایی که ما آنها را پیوسته در تبلیغات تلویزیونی، فیلم های هالیوودی و حتی زیر پای ستاره های سینمای امریکا می دیدیم! حال تصور کنید که به عنوان یک برند خارجی بخواهید خود را در این بازار پر ترافیک و شلوغ جا بیاندازید! نتیجه قابل پیش بینی شکست حتمی هرکسی است که بخواهد پا به این بازار نسبتا انحصاری بگذارد. اما برای این موضوع مثال های نقض زیادی می توان آورد: تویوتا، کیا و هیوندای نمونه های بارز حضور خارجی ها در بازار فروش خودروی امریکای شمالی است. اما اگر در زمان به عقب برگردید، درخواهید یافت که پیش از چشم بادامی ها، آلمانی ها بودند که با یک کمپین تبلیغاتی هوشمندانه موفق شدند تا نظر خریدارن را به سوی خود جلب کنند و از قضا موفق هم بودند!
پیش از آنکه امریکایی ها خودروی آلمانی را با نام هایی مثل بنز و بی ام و بشناسند، فلکس واگن بود که پا به جهنم بازار فروش خودرو در امریکا گذاشت، آنهم با یک خودروی زشت، کوچک و منفور به نام بیتلز! فلکس واگن در دهه شصت میلادی تصمیم گرفت که به بازار امریکا وارد شود، آنهم امریکایی که آرام آرام در حال فراموشی جنگ جهانی دوم بود و رسانه ها با قدرت در تلاش بودند تا روسیه را به عنوان دشمن جدید به خورد ذهن رسانه ای مردم بدهند و آنها را برای جنگ سرد آماده کنند. از سوی دیگر کمپانی های بزرگ خودرو سازی در تبلیغات خود از سواحل گرم هاوایی، زن های زیبا و عکس های رنگارنگ اغوا کننده استفاده می کردند که در آن زمان بسیار رایج بود.
اما فلکس برای غلبه بر رقبا شیوه ی دیگری را در پیش گرفت: آنها کمپین تبلیغاتی “کوچک فکر کن” را راه انداختند که تا مدت ها ادامه داشت و یکی از عجیب ترین کمپین های تبلیغاتی قرن حاضر است. شعار تبلیغاتی این کمپین به صورت مستقیم به یکی از مهمترین ویژگی های خودروهای امریکایی اشاره می کرد و روی عظیم الجثه بودن خودروهای رایج بازار انگشت گذاشت.
اما این همۀ ماجرا نیست. در واقع تیم تبلیغاتی DDB از یک استراتژی عجیب برای فولکس استفاده کرد: توهین مستقیم به محصولی که می خواهند آن را بفروشند! آنها تلاش کردندتا از مزیت های تبلیغات منفی بر علیه محصول خودی استفاده کنند و از این طریق نام فلکس واگن را سر زبان ها بیاندازند: ماشین شما کوچک است، پس به راحتی می توانید آن را هرجایی پارک کنید، سریع هم نیست، پس بنزین کمتری می سوزاند، زیبا نیست، پس لازم نیست نگران این موضوع باشید که همسر شما با آن تصادف کند.
DDB حتی برای پوستری که در مجلات و روزنامه ها منتشر می شد از زمینه سفید و عکس مونوکروم بیتل استفاده کرد که بی حال، کم حوصله، فاقد هیجان و اندکی رمز آلود بود و وقتی این تصویر با شعار هجو و توهین آمیز آمیخته می شد خوانندگان را به هیجان می آورد و آنها را وامی داشت تا مطلب را تا انتها بخوانند. معروف ترین این جملات نیز عبارت عجیب و دو پهلوی: “کندترین خودروی پر سرعت در امریکا” بود. جمله ای که هر خواننده ای را برای توجه به آن مطلب تحریک می نمود.
امروزه می توان این شیوه تبلیغات را نوعی هجو و یا طنز منفی نامید. شیوه ای که بسیاری از برندها برای جلوگیری از توجه مخاطبان به نقاط ضعف و درشت کردن ویژگی های منفی و قیاس آن با ویژگی ها مثبت یک محصول استفاده می کنند.
در ادامه می توانید تعدادی از این پوسترها را مشاهده کنید.
[/et_pb_text][et_pb_gallery admin_label=”Gallery” gallery_ids=”2118,2119,2120,2121,2122,2123,2124,2125,2126,2127″ fullwidth=”off” posts_number=”100″ show_title_and_caption=”off” show_pagination=”off” background_layout=”light” auto=”off” hover_overlay_color=”rgba(255,255,255,0.9)” caption_all_caps=”off” use_border_color=”off” border_color=”#ffffff” border_style=”solid” /][/et_pb_column][/et_pb_row][/et_pb_section]
