بیشتر زمان انرژی کسب وکارهای کوچک صرف توجیه کردن این حقیقت است که چرا مشغول انجام تبلیغات اینترنتی هستند! اکثر راهی که تبلیغ کنندگان برای انجام تبلیغات اینترنتی می پیمایند اشتباه است و آنها سعی می کنند با متهم کردن عوامل دیگر، سهم ناآگاهی خود را تا حد زیادی کاهش دهند. اما واقعا چرا کمپین های تبلیغات اینترنتی تا این اندازه ناموفق هستند؟
پیش از هر چیز بیایید شکل سوآل را عوض کنیم: چرا تبلیغات اینرتنتی برای شما ناموفق هستند؟ چون بسیاری را می شناسم که از تبلیغات اینترنتی برای کسب و کارهای خود استفاده کرده و موفق به کسب نتایج فوق العاده ای شده اند. بسیاری از آنها بودجه کمتری در نظر گرفته اند، بسیاری از آنها حتی محتوای مناسبی نداشته اند و حتی… بسیاری از آنها نمی دانستند که اصلا از تبلیغات اینترنتی چه توقعی دارند. پس چرا تبلیغات اینترنتی برای آنها مسئله ای موثر است و برای سایرین زیانده و بی مصرف!
جواب دادن به این سوآل، پای احتمالات و فاکتورهای زیادی را به ماجرا می کشاند. پیش از این در یک مطلب به اهمیت کیفیت محتوا در یک کمپین تبلیغات اینترنتی اشاره کردیم. اما گاهی یک کمپین با وجود محتوای عالی، نمی تواند موفقیت برجسته ای ایجاد کند. به عنوان دومین راهکار، باید بگویم که شبکه تبلیغاتی به عنوان یک بخش مهم در این فرایند حضور دارد. بخشی که نمی توان بدون آن بسیاری از فاکتورهای دیگر را در کنار هم قرار داد. اما اثربخشی شبکه تبلیغات در کجا ظاهر می شود؟
شمشیر دولبه ای به نام شبکه تبلیغات اینترنتی
امروزه شبکه های تبلیغات بخش جدا نشدنی از فضای وب به شمار می روند. بخشی که در آن وبمسترها می توانند هزینه های کسب و کار خود را برآورده کنند و آگهی دهندگان به سادگی به بخش بزرگی از جامعه نمایش دهندگان دسترسی داشته باشند. اما قدرت هر شبکه تبلیغاتی نه به شمار وب سایت ها، که به کیفیت آنهاست. طبیعتا زمانی که کمپین تبلیغاتی شما موفق نشود، انگشت اتهام بیش از همه به سوی شبکه ی تبلیغات اینترنتی گرفته خواهد شد. شبکه هایی که سعی می کنند تا بین تلاش ناشران برای تولید تقلب و کسب درآمد بیشتر، و آگهی دهندگان برای قیمت پایین تر، تعادل ایجاد کنند و با ارائه ی آمارهای دقیق مشتریان خود را راضی نگه دارند. می توان گفت که تا حد زیادی گناه شبکه های تبلیغاتی درتلاش آنها برای فراهم کردن شرایط یک بازی برد-برد بین مشتری و ناشر است. تلاشی که در بسیاری از موارد موفقیت آمیز نخواهد بود.
اگر یک کمپین تبلیغاتی محتوای مناسبی نداشته باشد، کلیک کمتری خواهد داشت و ناشران به عنوان کسانی که حیات کسب و کار آنها به درآمد کلیکی وابسته است، ناراضی خواهند بود. از سوی دیگر اگر ناشران ناراضی باشند، برای جبران خسارت ها تلاش می کنند تا با تقلب بر روی سیستم، درآمد خود را افزایش دهند و این تقلب ها، مشتریان را ناراضی می کند. فکر می کنم حالا متوجه شدید که چرا شبکه های تبلیغاتی شمشیر دولبه ای است که تنها به خودش صدمه می زند!
واقعیت این است که شبکه های تبلیغاتی یک اهرم مهم در موفقیت کسب و کار و کمپین تبلیغاتی به شمار می روند. تصور کنید که ناشران طرف قرارداد شبکه تبلیغاتی همیشه در صدد ایجاد فراد برای کسب درآمد بیشتر باشند، شبکه تبلیغاتی توانایی مقابله با فراد و کسب آمار دقیق را نداشته باشد و با پشتیبانی ضعیف موجب هدر رفتن سرمایه ی تبلیغاتی شرکت ها شوند. از چنین شرکتی توقع چه کیفیتی از کمپین تبلیغاتی را دارید؟ آیا توقع دارید تا کلیک های خیالی کاربرانی که وجود ندارند از طریق تبلیغات کلیکی یک شرکت ناکارآمد به پول و مشتری تبدیل شوند؟ این یک خیال واهی است.
در عین حال نوع وب سایت هایی که شبکه های تبلیغاتی با آنها همکاری می کنند از اهمیت زیادی برخوردار است. این شکل از تبلیغات به شدت به نوع وب سایت و کاربرانی که از آنها استفاده می کنند بستگی دارد. اگرچه امروزه نمی توان آمار دقیقی از موفقیت کمپین هایی که کاربران علاقمند را از وب سایت های مرتبط جذب کرده اند به دست آورد، ولی می توان با دقت گفت که کاربرانی که از سایت های عمومی استفاده می کنند، کیفیت کلیک پایین تری نسبت به کاربرانی دارند که از سایت های تخصصی به سایت مشتری وارد می شوند.
حالا می توان به روشنی گفت که سهم محتوا در جذب مخاطبان تا چه اندازه دارای اهمیت است. این بخشی از کسب و کاری است که می توان آن را به عنوان جزئی از یک پروسه ی بزرگ در نظر گرفت و به آن احترام گذاشت. خروجی این احترام دائمی و ممتد، موفقیت شرکت هایی است که هنوز به تبلیغات اینترنتی به عنوان یک ابزار باور دارند و تلاش می کنند تا از آن نهایت استفاده را ببرند.
اما چگونه است که هنوز عده ای با وجود محتوای ضعیف، شبکه تبلیغات کارنابلد و حتی سرویس های ناقص، موفق می شوند تا تبلیغات اینترنتی به صرفه و حتی سودآوری داشته باشند؟
فراموش نکنیم که فاکتورهای دیگر هم در این مسئله دخالت دارند. اینکه بازار در این مرحله تشنه ی چه محصولی است، کلیدواژه های تبلیغ شما تا چه اندازه سوار موج ترند بازار است، و یا حتی مسئله ی رقابت در این میان می تواند به یک المان اثرگذار تبدیل شود.
